Ακόμη ένα κουπονάκι

Ακόμη ένα κουπονάκι

Η ανάλυση της πραγματικής αξίας των πελατών και η κατηγοριοποίησή τους με τρόπο ουσιαστικό, πέρα από το μηνιαίο ή ετήσιο τζίρο τους είναι μια διαδικασία πιο περίπλοκη απ’ ότι συχνά πιστεύεται. Ειδικά όταν σκοπός αυτής της ανάλυσης είναι να οδηγήσει σε συμπεράσματα και αποφάσεις σχετικά με καμπάνιες επιβράβευσης ή/και παρακίνησης πελατών.Πριν πω οτιδήποτε άλλο, ας απαντήσω εκ των προτέρων στην ερώτηση που αντιμετωπίζω σε κάθε τέτοια συζήτηση: Υπάρχουν κακοί πελάτες, που δε τους θέλουμε?

Η απάντηση σε αυτό είναι Ναι. Υπάρχουν πελάτες που το κόστος της εξυπηρέτησής τους είναι μεγαλύτερο από το κέρδος μας και γι αυτό δε μας συμφέρει να τους εξυπηρετούμε, άρα είτε αναζητούμε τρόπους να τους κάνουμε πιο κερδοφόρους, είτε τους “παραχωρούμε” στον ανταγωνισμό (είναι καλύτερο να είναι δικό τους πρόβλημα, παρά δικό μας). Όμως, όταν χωρίζουμε το πελατολόγιο σε κατηγορίες αυτό που προκύπτει είναι ποιος είναι καλύτερος, σε σχέση με τους υπόλοιπους, πιο κερδοφόρος ή πιο σημαντικός. Συνεπώς η ανάλυση είναι συγκριτική και άρα δεν προϋποθέτει ότι κάποιοι πελάτες πρέπει να εγκαταληφθούν.Για να συμβάλλω κι εγώ όσο μπορώ να σπάσει αυτό το ταμπού, ότι κάθε πελάτης είναι χρήσιμος και ότι δε μας παίρνει σε τέτοιες εποχές να διώξουμε κανέναν, προτείνω την ανάλυση RFM στην οποία πρόσθεσα άλλη μια παράμετρο για να είναι πιο επίκαιρη (μπορείτε να κατεβάσετε το excel template της ανάλυσης πελατολογίου). H βάση αυτής της ανάλυσης είναι ότι οι πιο πολύτιμοι πελάτες είναι αυτοί που :

  • Συναλλάχθηκαν μαζί μας πρόσφατα
  • Συναλλάσσονται μαζί μας συχνά
  • Έχουν υψηλό τζίρο και
  • Μας πληρώνουν

Από τις μελέτες της καταναλωτικής συμπεριφοράς έχει προκύψει όσο πιο πρόσφατη η συναλλαγή με μια εταιρεία τόσο μεγαλύτερη η πιθανότητα να επαναληφθεί. Προφανώς, ο πελάτης που πρόσφατα έκανε οποιαδήποτε εμπορική πράξη με την εταιρεία μας είναι ενεργός, μας θυμάται και δε μας έχει αντιακταστήσει με τον ανταγωνισμό. Στην ίδια λογική, οι “συχνοί” πελάτες- το τι σημαίνει συχνός για κάθε εταιρεία διαφέρει- είναι αφοσιωμένοι πελάτες και άρα υψηλής αξίας. Επίσης, το ύψος των αγορών τους από την εταιρεία μας εκ των πραγμάτων θα βαρύνει σημαντικά στην αξιολόγησή τους. Η παράμετρος που πρόσθεσα και αφορά τα πιστωτικά υπόλοιπα , έχει εφαρμογή κυρίως σε Β2Β πελάτες, παρά στη λιανική. Η ανάγκη πίσω από αυτή την προσθήκη είναι να προφυλαχθούμε από λανθασμένα συμπεράσματα, κατά τα οποία ένας πελάτες πολύ ενεργός και με υψηλούς τζίρους, ο οποίος δε μας πληρώνει ποτέ, θα καταταχθεί στους “Super Stars”. Στο αρχείο που έχω επισυνάψει η βαρύτητα ανάμεσα στις μεταβλητές ορίζεται όπως κάθε εταιρεία κρίνει. Για παράδειγμα, για ένα supermarket οι παράμετροι Frequency & Recency είναι πολύ πιο σημαντικοί από την παράμετρο Credibility, ενώ για έναν προμηθευτή χονδρικής με πρόβλημα ρευστότητας το Credibility ίσως έρθει πρώτο. Αφού το πελατολόγιο αξιολογηθεί βα΄ση αυτού του προσαρμοσμένου point system, στο τέλος θα προκύψουν 4 κατηγορίες πελατών:

  • The Superstars! Είναι οι πελάτες που έχουν βρεθεί στο top 25% του score και άρα οι πιο πολύτιμοι πελάτες σύμφωνα με τα κριτήρια που έχουμε ορίσει. Η πιο κατάλληλη στρατηγική για αυτή την κατηγορία είναι η διατήρηση, μέσω επιβράβευσης, ώστε ν παραλαμείνουν Super Stars!.
  • The Challengers! Είναι η ομάδα αυτή της οποίας το score είναι υψηλότερο από το μέσο όρο, όχι αρκετά υψηλό όμως για να καταταχθούν στους SuperStars. Οι Challengers είναι οι πελάτες που μας “προκαλούν” να τους αναπτύξουμε, γιατί έχουν συνολικά καλή συμπεριφορά απέναντι στην επιχείρησή μας, άρα με λίγη παρακίνηση μπορούν να εξελιχθούν σε 1ης κατηγορίας πελατολόγιο (εφόσον η δυναμική τους το επιτρέπει).
  • The Averages:  Είναι αυτοί που το score τους σε όλες τις κατηγορίες είναι μέτριο, άρα δεν είναι ιδιαίτερα πολύτιμοι για την επιχείρηση, αφού ούτε πολύ πιστοί είναι, ούτε big spenders. Είναι πολύ πιθανό αυτή η κατηγορία να είναι η μεγαλύτερη σε “πληθυσμό” για την επιχείρηση και αυτό σίγουρα δεν είναι καλό δείγμα, αφού χαρακτηρίζει το πελατολόγιο ως περιστασιακό. Η έλλειψη πιστότητας που δείχνουν αυτοί οι πελάτες επιτάσσει την εξυπηρέτησή τους με το χαμηλότερο δυνατό κόστος, ώστε να μη καταστούν ζημιογόνοι. Επίσης, είναι η κατηγορία με τις μεγαλύτερες διαρροές προς τον ανταγωνισμό και γι αυτό αξίζει αναλυτικότερης μελέτης από τα στελέχη των πωλήσεων για να “προλάβουν” τα χειρότερα.
  • The P.I.T.A (pain in the a**) : Είναι οι πελάτες με το χαμηλότερο σκορ, αυτοί που ή είναι “κακοί” πελάτες ή σίγουρα όχι αρκετά καλοί. Μέσα σε αυτή τη κατηγορία βρίσκονται πελάτες που είναι ζημιογόνοι- αφού για παράδειγμα δεν πληρώνουν- ή πελάτες που έχουν ήδη χαθεί – η τελευταία τους συναλλαγή ήταν πολύ παλιά, αλλά έτσι κι αλλιώς δε συναλλάσσονταν συχνά. Το σημαντικότερο γι αυτή την κατηγορία είναι να μην επιφέρει κόστη στην εταιρεία, για παράδειγμα οι πελάτες αυτοί να συμπεριλαμβάνονται σε δρομολόγια των πωλητών ή να δημιουργούν κόστη marketing. Είναι σαφές ότι οι υπόλοιπες κατηγορίες έχουν πολύ μεγαλύτερες πιθανότητες ανάπτυξης απ’ ότι αυτή εδώ…

Παροτρύνω τους αναγνώστες να κάνουν τις δοκιμές τους με το επισυναπτόμενο αρχείο, γιατί, οι πιθανότητες να δουν το πελατολόγιό τους με εντελώς καινούργια μάτια είναι περισσότερες απ’ ότι φαντάζονται… Αν χρειαστείτε διευκρινίσεις ή βοήθεια, στείλτε μου e-mail!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *